中國(guó)電信一直以來(lái)就是我國(guó)電信市場(chǎng)的老大，其龐大系統(tǒng)、完善配套服務(wù)、豐富資源，為我國(guó)電信業(yè)發(fā)展作出了極大貢獻(xiàn)。但隨著1994年我國(guó)電信業(yè)改革——1994年中國(guó)聯(lián)通成立，1998年郵電分營(yíng)、移動(dòng)剝離、電信分拆重組，到2000年，中國(guó)電信地位逐漸被取代，形成了以中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)衛(wèi)星、中國(guó)鐵通、中國(guó)聯(lián)通6家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)公司為主，數(shù)千家增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，而這一局勢(shì)，在廣東尤為慘烈。

    由于固定通信步入了衰減期，其中固定本地通話負(fù)增長(zhǎng)與移動(dòng)本地通信高增長(zhǎng)率形成了鮮明對(duì)比，固定通信和移動(dòng)通信之間差距拉大，使廣東電信面臨著巨大挑戰(zhàn)。從06年底到07年初以來(lái)，廣東電信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地采取充值送手機(jī)等手段獲取低端流動(dòng)客戶，并推出以“我愛(ài)我家”為主題的農(nóng)民工長(zhǎng)途通信服務(wù)計(jì)劃。一系列舉措使廣東電信卡類通話費(fèi)持續(xù)下滑，通話費(fèi)下滑幅度較大。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的信號(hào)來(lái)看，不排除在3G發(fā)牌前，會(huì)采取更進(jìn)一步的激進(jìn)行動(dòng)，加大對(duì)低端流動(dòng)客戶群的掠奪，這將直接威脅廣東電信流動(dòng)客戶份額與卡類業(yè)務(wù)收入。為保持廣東電信流動(dòng)客戶市場(chǎng)并抑制卡類業(yè)務(wù)的分流，必須建立流動(dòng)客戶的服務(wù)管理體系，通過(guò)服務(wù)保留客戶。

    在此情況下，具有針對(duì)性、定點(diǎn)性、突擊性的一個(gè)全新品牌在廣東電信與我們手中誕生，成為與“動(dòng)感地帶”、“UP新勢(shì)力”齊頭并進(jìn)的三大品牌之一。

    作為以創(chuàng)意為導(dǎo)向的專業(yè)整合型廣告公司，我們?cè)陔娦蓬I(lǐng)域?qū)�業(yè)卓著，協(xié)助廣東電信開展了一系列成功廣告運(yùn)動(dòng)，200同鄉(xiāng)匯、IC快樂(lè)游子、特惠同號(hào)、游子親情等服務(wù)一波接一波推出，將廣東卡類市場(chǎng)龍頭老大地位牢牢保持。

    但是在服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)低端客戶群體，中國(guó)移動(dòng)有“動(dòng)感地帶”品牌，中國(guó)聯(lián)通有“UP新勢(shì)力”品牌，那么中國(guó)電信呢？面對(duì)這一龐大消費(fèi)群體，移動(dòng)、聯(lián)通都已在品牌層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)電信卻還是僅僅停留在業(yè)務(wù)產(chǎn)品層面上，可以更明確的說(shuō)，廣東卡類市場(chǎng)雖然電信是老大，但是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，誰(shuí)價(jià)格低就去用誰(shuí)的，一直以來(lái)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，造成人力成本與廣告成本極大浪費(fèi)。雖然有“200卡”的存在，但是公眾更多將其視為一個(gè)長(zhǎng)途話費(fèi)便宜的產(chǎn)品品類，而不是一個(gè)品牌。經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)考證，在充分分析廣東市場(chǎng)本身情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況后，我們對(duì)此進(jìn)行了一系列診斷，很快，一份關(guān)于《整合廣東電信卡類市場(chǎng)暨品牌塑造的建議書》提交到了電信內(nèi)部。

    一石擊起千層浪，正為卡類市場(chǎng)不斷萎縮，通話費(fèi)大幅下滑，人群持續(xù)分流的電信驚喜發(fā)現(xiàn)，這份報(bào)告，正是他們一直以來(lái)所追尋的答案所在。面對(duì)廣東市場(chǎng)移動(dòng)、聯(lián)通咄咄逼人的品牌戰(zhàn)略，廣東電信意識(shí)到，必須在品牌層面上進(jìn)行對(duì)決！

    “動(dòng)感地帶”、“UP新勢(shì)力”消費(fèi)人群基本定位于大學(xué)生及剛步入社會(huì)畢業(yè)人群，但由于其資費(fèi)低廉而導(dǎo)致消費(fèi)群體外延擴(kuò)大，受到社會(huì)上低收入打工族群青睞，可以說(shuō)是無(wú)心插柳柳成蔭。反觀電信卡品類在廣闊打工一族中使用廣泛，卻也因?yàn)榈唾Y費(fèi)在校園大學(xué)生市場(chǎng)受到歡迎。同樣的低資費(fèi)，同樣的人群劃分，如何細(xì)分才能突圍而出呢？

    真理是越辨越明！這一定律在我們與廣東電信的合作上得到更完美見(jiàn)證。要用什么樣的品牌才能與“動(dòng)感地帶”、“UP新勢(shì)力”等量齊觀并毫不遜色呢？在對(duì)這一課題探討中，我們敏銳意識(shí)到“動(dòng)感”、“UP”只是群體在精神層面上一種概括屬性，但是這種屬性的歸位能夠得到消費(fèi)者自身認(rèn)可嗎？

    在專題訪問(wèn)中，我們的這種結(jié)論得到了驗(yàn)證。“我每個(gè)月才幾百塊，哪有時(shí)間去動(dòng)感”、“這個(gè)英文我不知道怎么念，只知道叫新勢(shì)力”、“我只用便宜的，聽(tīng)在外老鄉(xiāng)介紹的，誰(shuí)低就用誰(shuí)的”……這一發(fā)現(xiàn)使我們并沒(méi)有僅僅只是從學(xué)生群體與打工群體進(jìn)行簡(jiǎn)單區(qū)分思考，而是深入洞察，挖掘兩者實(shí)質(zhì)共性。

    他們身上共同的血脈紐帶在哪呢？他們離家在外，或者求學(xué)，或者工作。歸根結(jié)底，他們都是游子，是懷抱著理想闖蕩打拼的向上一族。由這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，再來(lái)看看之前我們所想到的“達(dá)人部落”、“聊聊族群”、“我行我速”等名字就不大適合。

一切重回原點(diǎn)。

    在一次又一次討論中，一個(gè)詞語(yǔ)不經(jīng)意的被提起——“游子”，這個(gè)名字的出現(xiàn)仿佛是一針強(qiáng)心劑，令枯萎的思緒重新燃燒起來(lái)。古往今來(lái)，提起“游子”一詞，就有一種對(duì)家的牽掛，對(duì)親人的寄懷，對(duì)未來(lái)的希望，“慈母手中線,游子身上衣”、“萱草生堂階,游子行天涯”……這一耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)不正是對(duì)他們最好的歸位嗎？結(jié)合當(dāng)前整個(gè)中國(guó)電信市場(chǎng)信息化大潮的不斷深入，并借助“200”已有知名度，最終這一針對(duì)卡類業(yè)務(wù)整合的品牌定名為“游子e族200”。

    這個(gè)品牌名會(huì)不會(huì)大眾接受，最終的評(píng)判之錘掌握在消費(fèi)者手中。在惴惴不安心情中，我們等來(lái)了在最終市調(diào)結(jié)果，“游子e族200” 得票率最高，從眾多名字中脫穎而出。

     “游子e族200”品牌的誕生是我們廣告“讓創(chuàng)意無(wú)處不在”創(chuàng)意原則的充分體現(xiàn)�！坝巫觘族200”的最終目標(biāo)，不僅是幫助中國(guó)電信在廣東市場(chǎng)促進(jìn)短期銷售業(yè)績(jī)，更要實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升。

    我們認(rèn)為異想天開不是創(chuàng)意，一廂情愿的表白也不是創(chuàng)意；創(chuàng)意是在創(chuàng)意策劃指導(dǎo)下演繹創(chuàng)意，然后再根據(jù)各種傳播載體的特性進(jìn)行創(chuàng)意。

    “游子e族200” 類似于“動(dòng)感地帶”、“UP新勢(shì)力”等流動(dòng)品牌，我們廣告希望通過(guò)“游子e族200”這一響亮的名字來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，打開市場(chǎng)。

    “游子e族200”LOGO沉穩(wěn)中迸發(fā)出活力激情，飄逸中蘊(yùn)涵厚重感，標(biāo)志字體經(jīng)過(guò)精心處理，線條簡(jiǎn)潔，飄逸有力，與“200”相互呼應(yīng)，相得益彰，完美展現(xiàn)出“游子e族”的消費(fèi)群體屬性。

“游子e族200”作為中國(guó)電信的流動(dòng)人群品牌，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上與電信的相關(guān)品牌保持傳承，便于借助相關(guān)品牌能量，使受眾對(duì)本品牌產(chǎn)生深刻認(rèn)識(shí)和記憶。

    標(biāo)志中文字體藍(lán)色采用電信藍(lán)，“e”采用桔紅色，兩種顏色與“200”黃色和諧搭配，整體給人以清新明快之感，在傳播中視覺(jué)焦點(diǎn)集中，可以達(dá)到良好的傳播效果。

    “游子e族200”是面向流動(dòng)客戶群特別推出的屬于中國(guó)電信自己的品牌，是針對(duì)原有200品牌客戶的升級(jí)品牌，為那些心懷理想，在外打工、求學(xué)人群提供一個(gè)匯聚的平臺(tái)，加入這個(gè)平臺(tái)，成為“游子e族200”一員，就可以享受到各種各樣的優(yōu)質(zhì)溝通服務(wù)和超值享受。

    “游子”代表心懷理想，在外打工、求學(xué)的人群，他們生活雖然艱苦，但是卻又能夠在艱苦生活中尋找快樂(lè)。

    “e族”諧音“一族”，e代表著通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，意味著能為游子們提供包括語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)的一整套通信解決方案。

    我們認(rèn)為調(diào)研數(shù)據(jù)的羅列不是策劃，繁復(fù)的機(jī)械推理也不是策劃。策劃是用創(chuàng)意的思維去洞察消費(fèi)者，然后形成有創(chuàng)意的品牌傳播方式。 

    “游子e族200”推出一段時(shí)間后逐步獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，并越來(lái)越為廣大群體所知，讓廣東電信業(yè)績(jī)有了一定程度增長(zhǎng)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不會(huì)坐等著被打敗的，隨后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取充值送手機(jī)等手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上一系列舉措，使廣東電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們廣告將創(chuàng)意又一次融入促銷活動(dòng)中，特別推出了 “200歡樂(lè)總動(dòng)員，好禮連三月”卡類促銷活動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步推廣“游子e族200”這一品牌，達(dá)到促進(jìn)銷售與品牌同步提升目的。

    這一活動(dòng)引發(fā)了“游子e族200”新的銷售高潮，將“游子e族200”這一品牌得到了大幅度的提升，成功成為消費(fèi)者心目中繼“動(dòng)感地帶”、“UP新勢(shì)力”后第三大品牌。

    我們認(rèn)為媒介不是傳統(tǒng)的媒體費(fèi)用分配計(jì)劃，也不是機(jī)械的媒體購(gòu)買；媒介是在創(chuàng)意性策劃的指導(dǎo)下，進(jìn)行媒體創(chuàng)意和創(chuàng)意媒體，讓有限的媒體費(fèi)用裂變。

1、讓宣傳單張?jiān)跔I(yíng)業(yè)廳大放光彩

    中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳是中國(guó)電信的銷售終端，也是消費(fèi)者到達(dá)率最高的地方，在這里消費(fèi)者不會(huì)受到其他品牌干擾，中國(guó)電信各種宣傳和廣告最容易進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，并在消費(fèi)者心目中形成深刻印象。

    我們廣告首先選擇的媒體就是中國(guó)電信自己的營(yíng)業(yè)廳，將設(shè)計(jì)精美的“游子e族200”宣傳單張、海報(bào)、宣傳折頁(yè)放置在環(huán)境優(yōu)美的中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳內(nèi)。再配合電信服務(wù)人員溫馨服務(wù)與介紹，能夠達(dá)到媒體費(fèi)用最少但效果最好的廣告宣傳效果。

2、中國(guó)電信網(wǎng)上客服中心，廣告宣傳“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

    中國(guó)電信網(wǎng)上客服中心是電信網(wǎng)上的一個(gè)多功能平臺(tái)，在這里無(wú)論是不是中國(guó)電信的客戶，只要你想了解電信有關(guān)資訊都可登陸到中國(guó)電信網(wǎng)上客服中心。

    我們廣告建議設(shè)計(jì)“游子e族200”相關(guān)動(dòng)態(tài)鏈接，并將相關(guān)鏈接放在中國(guó)電信網(wǎng)上客服中心首頁(yè)上。這樣能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，利用設(shè)計(jì)精美畫面吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接，自覺(jué)了解“游子e族200”相關(guān)情況，讓更多消費(fèi)者成為“游子e族200”用戶，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、傳播品牌目的。

    我們廣告還針對(duì)中國(guó)電信網(wǎng)上客服中心特別設(shè)計(jì)了“游子e族200”Flash動(dòng)畫，設(shè)計(jì)了老摳和胖墩兩個(gè)人物。消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入后“游子e族200”介紹頁(yè)面后，“游子e族200”Flash動(dòng)畫就會(huì)自動(dòng)播放，讓老摳和胖墩成為陪伴在消費(fèi)者身邊的朋友，利用他們幽默詼諧的對(duì)話，讓消費(fèi)者在笑聲中不知不覺(jué)得了解“游子e族200”各種優(yōu)點(diǎn)，從而接受“游子e族200”自愿成為游子e族的一員。

3、獨(dú)具慧眼，網(wǎng)絡(luò)媒體大不同

    針對(duì)學(xué)生，選擇專業(yè)學(xué)生媒體

    求學(xué)人群是“游子e族200”的目標(biāo)受眾之一，為了更好將廣告觸角伸向我國(guó)廣大廣東求學(xué)人群，達(dá)到高傳播效果和高到達(dá)率。我們廣告獨(dú)具慧眼，從眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中選擇了超人氣學(xué)生互動(dòng)社區(qū)——中國(guó)學(xué)生網(wǎng)。

    中國(guó)學(xué)生網(wǎng)是中國(guó)最大的學(xué)生互動(dòng)社區(qū)，為全球中文網(wǎng)絡(luò)媒體100強(qiáng)之一，擁有1069萬(wàn)日均訪問(wèn)頁(yè)面瀏覽量，平均每天登錄用戶32萬(wàn)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、高校云集的廣州，學(xué)生的瀏覽量更是極其龐大。

    鮮明的用戶群體——學(xué)生，這個(gè)群體號(hào)稱新世紀(jì)的新e代，其商業(yè)特征主要表現(xiàn)為：受到良好的教育，有著強(qiáng)烈好奇心和模仿欲望，容易接受新事物，是網(wǎng)絡(luò)用戶強(qiáng)有力的大軍。

    通過(guò)充分消費(fèi)者分析和媒體分析，我們認(rèn)為中國(guó)學(xué)生網(wǎng)是針對(duì)學(xué)生的專業(yè)網(wǎng)站，其明確的市場(chǎng)細(xì)分，使得網(wǎng)絡(luò)傳播更精確、更有針對(duì)性。而年輕人特有的好動(dòng)和活躍，使得廣告點(diǎn)擊非常高，廣告轉(zhuǎn)化率隨之得到有效的快遞傳遞。因此，中國(guó)學(xué)生網(wǎng)將“游子e族200”目標(biāo)受眾人群與學(xué)生網(wǎng)受眾有機(jī)重疊，是獨(dú)一無(wú)二的媒體選擇。

    終于富有動(dòng)感的“游子e族200”Flash動(dòng)態(tài)廣告在中國(guó)學(xué)生網(wǎng)上隆重登場(chǎng)了。該網(wǎng)絡(luò)廣告秉承了“游子e族200”的廣告風(fēng)格，將富有創(chuàng)意的畫面和富有沖擊力的廣告詞相結(jié)合，形式新穎，表現(xiàn)力強(qiáng)，很好的吸引了學(xué)生用戶的注意力，使學(xué)生用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的欲望，從而吸引學(xué)生用戶加入“游子e族200”，成為“游子e族200”大家庭的一員。

    網(wǎng)絡(luò)上不可忽視的打工族力量

    在大家的印象中打工族是那些知識(shí)水平低、工資收入低、上班早下班晚、工作辛苦、平時(shí)沒(méi)有什么娛樂(lè)方式、基本上不可能接觸網(wǎng)絡(luò)。

    但是我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在打工族上網(wǎng)率也很可觀，上網(wǎng)也是打工族首選的休閑娛樂(lè)方式。特別是最流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工具QQ，因其免費(fèi)的資源、簡(jiǎn)單的操作和使用方法，從而成為打工族通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和朋友、老鄉(xiāng)、親人溝通的最佳選擇。

    因此，擁有3000萬(wàn)上線率的QQ成為我們捕捉打工族的一大網(wǎng)絡(luò)利器。QQ網(wǎng)上的“游子e族200”廣告與中國(guó)學(xué)生網(wǎng)上的Flash動(dòng)態(tài)廣告一致，動(dòng)感畫面和強(qiáng)有力的廣告詞最大限度吸引QQ用戶注意力，使用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的欲望，吸引用戶加入“游子e族200”，體會(huì)游子e族更多優(yōu)惠。

    我們認(rèn)為公關(guān)不是軟文，也不是組織活動(dòng)；公關(guān)是根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)品、受眾來(lái)創(chuàng)意事件，然后再對(duì)事件創(chuàng)意。

    經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳和推廣，廣東電信“游子e族200”品牌以廣為人知，為了更進(jìn)一步達(dá)到短期提高銷售業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升的目標(biāo)，我們策劃并執(zhí)行了以“看經(jīng)典大片，訴打工情懷”為主題，為期三年的全省電影巡回放映活動(dòng)，共計(jì)6oo場(chǎng)。

    在放電影過(guò)程中穿插以推廣“游子e族200”業(yè)務(wù)為目的的娛樂(lè)互動(dòng)節(jié)目，活躍了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓消費(fèi)者真正融入“游子e族200”的世界。我們還設(shè)計(jì)了專門用于“看經(jīng)典大片，訴打工情懷”活動(dòng)的宣傳物料用于在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)與擺放，現(xiàn)場(chǎng)更有廣東電信業(yè)務(wù)人員針對(duì)不同用戶需要進(jìn)行卡類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)推薦。在活動(dòng)中將廣東電信各項(xiàng)業(yè)務(wù)準(zhǔn)確推廣至目標(biāo)消費(fèi)群，不但提高了他們對(duì)電信卡類業(yè)務(wù)的認(rèn)知和關(guān)注，更即時(shí)提高了廣東電信銷售業(yè)績(jī)。

    此次活動(dòng)同樣是廣東電信“游子e族200”建立良好品牌形象，提升“游子e族200”品牌價(jià)值，培養(yǎng)與客戶情感的載體。通過(guò)活動(dòng)將廣東電信“游子e族200”的關(guān)愛(ài)傳送到目標(biāo)消費(fèi)群中，是廣東電信對(duì)客戶關(guān)愛(ài)的真實(shí)寫照，得到了廣大外來(lái)打工族一致稱贊。

    “看經(jīng)典大片，訴打工情懷”—— 廣東電信電影巡回放映活動(dòng)，是一次效果絕佳的公關(guān)活動(dòng)，我們將公關(guān)演繹得精妙絕倫，真正實(shí)現(xiàn)了短期銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    通過(guò)我們貫穿始終的全程策劃，成功打造了“游子e族200”這一屬于中國(guó)電信的獨(dú)立品牌。將一系列促銷活動(dòng)與強(qiáng)大的品牌宣傳相結(jié)合，不僅引發(fā)了“游子e族200”的銷售高潮，更將“游子e族200”這一品牌推向了新的高度，使“游子e族200”成功成為消費(fèi)者心目中繼“動(dòng)感地帶”、“UP新勢(shì)力”后第三大品牌。

    “游子e族200”品牌的成功推廣，不僅使中國(guó)電信從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，走出了銷售業(yè)績(jī)低的困境，更通過(guò)“游子e族200”品牌的不斷成長(zhǎng)，帶動(dòng)了中國(guó)電信品牌的成長(zhǎng)，讓更多的消費(fèi)者喜歡中國(guó)電信，成為中國(guó)電信的忠實(shí)用戶。

    同時(shí)“游子e族200”品牌的成功打造，也體現(xiàn)了我們廣告的強(qiáng)大實(shí)力和無(wú)限的創(chuàng)意能力。我們廣告從“臨危受命”到“扭轉(zhuǎn)乾坤”，將一個(gè)處于困境的企業(yè)解救出來(lái)，并成功打造了有活力的“游子e族200”這一品牌，說(shuō)明我們廣告有能力和實(shí)力，自信的說(shuō)：我們可以創(chuàng)造一個(gè)成功的“游子e族200”品牌，就可創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)更好的品牌。

    我們?cè)概c企業(yè)攜手成長(zhǎng)，共創(chuàng)輝煌!